向代理模式妥協，新勢力終將會變成舊勢力？

 網通社評論 招募經銷商，直營店開始“退潮”，新勢力們終于要變成“舊勢力”了？

傳統經銷商模式，正在新勢力品牌的銷售體系中迅速崛起，這是真給行業掛上“倒擋”了？

直營模式的盡頭還是代理？

直營仿佛是新勢力們的專屬，消費者們已經習慣了在大型商場的一層見到新勢力們的直營店了，2013年特斯拉打響了汽車直營的第一槍，將汽車銷售服務體系與消費者的距離拉到了最近，同時也把車企與消費者之間相隔的多個層級全部打破。此后，如雨后春筍般冒出來的新勢力們，紛紛采用了直營模式。

特別是在2020—2022年，各家新勢力的開店速度，幾乎都是以每年50-100家的速度，迅速在國內各大城市商圈落地，新勢力車企們幾乎把珠寶首飾、美妝類的店面趕出了商場的一層。

對于消費者們來說，無論是直營還是經銷商模式，其實感知度并不強，或許商場直營店只能給消費者們帶來一些沖動消費的可能。起初給消費者們的感受就是直營沒有優惠，全都是一口價，而經銷商4S店的車價是可以談的，但是隨著如今價格戰，以及銷售業績的壓力，導致直營店一樣可以談優惠，談價格，談服務條款等，幾乎沒有什么區別，只是提車作業、維修保養要去其他地方。

不過，開直營店的高成本問題是非常顯而易見的，不少人很早就質疑過這種直營模式，是否是長久之計，從2023年開始，新勢力們的種種表現告訴我們，這招兒快行不通了。

近期，蔚來汽車正在引入經銷商的消息被炒得很熱，繼小鵬之后，蔚來擴展經銷商體系，可能是在為阿爾卑斯品牌的銷售做準備。除了蔚來，小鵬9月推出的“木星計劃”，淘汰效率低下的直營店，扶持經銷商的意圖更為明顯，并在兩個月內完成了100多家新銷售店的招商工作，今年8月，極氪啟動了經銷商招募計劃，重點在一、二線城市展開布局，嵐圖品牌從去年開始就有了招募經銷商的動作。

2023年的汽車價格戰，讓汽車全行業都處于巨大壓力之中。一款不熱銷的車型降價，瞬間把自己變成熱銷車型；同級熱銷車型也會受到一定的影響，終端價格開始出現松動；而單個熱銷車型的降價，又會帶崩同級競爭對手的價格，同時擠壓侵蝕跨級別車型的生存空間，豪華品牌和售價有些“虛高”的新勢力車型們也受到了影響，進而導致了新車行業的大降價，而新車的大降價又會直接傳導到二手車行業，這也讓很多車型的“保值神話”都破滅了。

在如此之大的銷售壓力之下，我們會看到有非常多的新勢力的新車，或者說包牌包稅的準新車出現在二手車市場，還有汽貿經銷商的大庫里，為了把銷量數據做得足夠好看，這種向下直接批發的方式已經成為眾多車企的常規做法。

向“錢”進，還是向“前”進？

趕上競爭如此激烈，而且有如此內卷的市場環境，新勢力們從各個維度降本增效，就成了不得已而為之的事情，那么此時，新勢力們很難不去重新審視運營成本極高的直營模式。

新勢力們的現金流緊張已經不是什么新鮮事了，尤其是頭部新勢力企業，大部分都處于資不抵債的情況，手頭現金以及現金等價物，遠不能覆蓋自己的債務規模。特別是新勢力們幾乎就沒有什么資產，辦公場所基本上都是租的，大部分新勢力沒有造車資質，采取代工模式，沒有自己的工廠，直營店面、維保場所大多也都是租用的，新勢力們很大一部分的成本支出都給了房地產。而且，高昂的研發成本和運營成本給了新勢力們更大的壓力，賣車不但不掙錢，還越賣越虧，賣得越多，虧得越多。

想方設法的融資、借錢、合作，活下去，成為絕大多數新勢力目前的主線任務，我們也看到了小鵬綁上了大眾，零跑找到了Stellantis集團，蔚來、高合都找到了中東土豪，但這些錢幾乎都只是能解一時之需，以頭部新勢力們目前的燒錢速度，半年時間即可燒光融到的資金。

那么在這種情況之下，從自身最能省錢的地方下手，或者把自己本來要燒的錢，轉借給別人，可以讓燒錢的速度放緩，而直營體系就是可以下手的關鍵，其實大家對于新勢力們“占領”商場一層的做法，都有一些不同的看法，大部分人都覺得這不是一個長久之計，高昂的成本讓這種做法顯得不可持續。

以北京為例，核心地區商場100-200平米展廳的年租金將近200萬元，再加上人工水電、物業維護等費用，成本非常之高，如果是像一家直營超級店，那么平均成本約為每年400萬元，頭部新勢力們目前在國內的店面數量基本上在200-400家左右，各家在直營店上付出的硬性成本幾乎都要達到20億-40億元，對于一些銷量大、毛利高的新勢力車企來說，這可能還能夠承受，但絕大多數新勢力依舊處于賣一臺車，要虧損數萬元，甚至數十萬元的階段，賣得越多虧得越多，在銷售端降成本已經變得迫在眉睫。

傳統的經銷商模式發展了這么多年，有如此多的車企認可這種模式，說明它的存在有其必要性，也有其不可被取代的優點。經銷商模式可以幫助車企分散銷售風險，通過經銷商網絡，汽車制造商可以將銷售風險分散到各個經銷商身上，從而降低自身承擔的銷售風險，車企無須去負責運營店面，車輛庫存無須壓在車企自己手中，經銷商會想方設法地擴大銷量，因為經銷商與廠家的利益出發點是相同的，賣得越多賺得越多。

經銷商網絡可以覆蓋更廣泛的市場區域，從而擴大品牌和產品的市場影響力，因為目前我們看到的很多品牌的經銷商都是一些大集團，其背后大集團可能會壟斷城市某些區域的全部銷售網絡，這些大集團在發展的過程中，為品牌的擴張也打好了基礎。

另外，經銷商通常提供售后服務和維修保養，這有助于提高客戶滿意度，新勢力們在采用直營模式的同時，通常也需要在城郊地區找地方設立售后維修的場所，這部分直接交給經銷商之后，車企還可以把后市場的相關產品出售給經銷商，保證制造汽車后市場產品的利潤。

想要兩條腿走路，并不容易

相信在接下來很長一段時間內，采用直營模式依舊會是新勢力們的主要銷售方式，因為能夠搭建起如今的這種直營店規模，其實也是相當不容易的，如果貿然改變路線，情況發展可能會更加不可控。

直營模式對于一線和新一線城市來說，是比較能行得通的銷售方式，因為商超規模普遍較大，而且城市商業的格局多呈現為多中心的形態，直營的效果會比較好一些。

但是對于二三四線，以及更廣泛的下沉市場來說，完全的直營模式就不太能行得通了，人口少且分散、城區面積小但城市面積大，直營模式會顯得很不劃算，受眾面積小，輻射范圍也比較有限，這就需要經銷商模式的加入了，這種情況下經銷商模式可以讓品牌的曝光率、可見度變得更高，同時又兼顧了在下沉市場的營銷成本，兩條腿走路更穩當。

當然，這也讓我們看到了擁有眾多直營店的華為和小米所展現出的競爭力，無論是在哪個城市，我們幾乎都能找到大量的華為和小米的直營店，這為它們在一線或者下沉市場賣車鋪好了路，這也是其他車企比不了的。

當然，傳統的經銷商模式會把車企與消費者的距離拉遠，車主的反饋可以無法迅速讓車企知道，可是在如今智能汽車高速發展的時代，這已經不是什么問題，你用車過程中的反饋，可以迅速通過車機系統讓車企了解到，智能化的快速發展正在迅速打破這些界限。

但距離感的問題，正是經銷商模式與直營模式所存在的另一個矛盾點，你想要更高的曝光度，想要離潛在消費者的距離更近，就需要把店面開在城市的核心位置，也就是商超、CBD的核心位置，但要付出的高成本就成為今后不得不面對的問題，而在有了一定知名度之后，再把自己的位置放得遠一些，回歸到4S店扎堆的汽車園區，其實也是一種更為理性的做法，但如何平衡這個金錢成本和空間成本，就是車企要去重點考慮的問題了。

其實，能夠從直營模式，回歸到傳統經銷商模式，也可以說是車企已經達成了階段性的成果，因為能在直營階段打出知名度，并且成功活下來已經不易。

然而需要注意的是，采用經銷商模式并不一定能夠完全解決造車新勢力的虧損問題。除了營銷成本之外，還有其他因素如研發、生產、管理等對其盈利狀況產生影響。此外，如果新勢力沒有足夠的市場競爭力或無法有效管理經銷商網絡，可能會進一步加劇虧損問題，而經銷商的一些做法有可能會對品牌產生直接影響，因為在大部分消費者眼中，經銷商的一些行為那就是品牌的意圖。

一邊控制好直營店的規模和數量，一邊豐富銷售體系，新勢力們在銷售端接下來開始了兩條腿走路的方式，其實這也是一種新的嘗試，對于如此激烈的市場競爭，每一步走的都要更為慎重。